«Ты чё, пёс?»: директор белёвской пастилы попал в топ мемов Рунета

Тула, 25 октября. Директор «Белёвской пастилы» Дмитрий Белоконь официально стал мемом. Его образ попал в рейтинг самых заметных мемов Рунета за третий квартал, который составили аналитики компании Brand Analytics: в списке из 35 позиций руководитель тульского производства занял 32-е место. Ранжировали по числу упоминаний в соцсетях за июль–сентябрь — то есть попасть в такой топ среди сотен интернет-сюжетов значит, что про белёвскую пастилу этим летом в стране говорили всерьёз много.

С кем в одном ряду. Возглавил рейтинг «Вот такие дела, собачка» — тот самый тигр в бассейне, набравший 113,4 тысячи упоминаний. Следом «Я тебя могну» (101,4 тысячи) и «Охаёшечки Даттебаёшечки» (98,7 тысячи). Соседи тульского десерта по списку — «Месси принцесса FIFA» на 31-м месте и «Узкий Чили» на 33-м, а компанию в топе составляют Сова на скакалке, Колобок из «Последнего богатыря», «Конторка» и «Династия де Синяк». Набор пёстрый и насквозь федеральный — и ровно в нём оказался человек, который делает пастилу в райцентре на 12 тысяч жителей.

С чего всё началось. Из обиды за продукт. Летом блогеры сняли ролик, где дегустировали пастилу рядом со «Сникерсом» — и явно не в пользу тульского десерта. Белоконь не стал спускать это пиарщикам и пришёл в комментарии лично. Ответ вышел резкий, местами на грани приличия, а в память Рунета врезалась его первая фраза.

Именно эта смесь прямоты и искренности и зацепила: вместо вылизанного корпоративного «спасибо за ваше мнение» — живой человек, который сам отвечает за свой продукт и не стесняется в выражениях. Ролик разошёлся, скриншоты ответа пошли по пабликам, и из перепалки начал лепиться комедийный образ — директор, который лично стоит на страже любви к пастиле.

Как разгоняли. Дальше случилось то, что в маркетинге называют «поймать волну». В сентябре вышла серия постановочных роликов, где Белоконь уже играет собственный мем: рассуждает о любви к пастиле, а сотрудников с «неправильными» вкусовыми предпочтениями ждут неожиданные сюжетные повороты — вплоть до появления человека в багажнике машины. В одном из эпизодов даже Сергею Лазареву, который соглашается купить пачку, прилетает поправка: брать нужно две. Самоирония сработала лучше любой рекламы — бренд перестал оправдываться и начал смеяться над собой первым.

А что это даёт Белёву. Больше, чем кажется. Федеральный охват такого масштаба региональный бренд обычно покупает за миллионы — закупает рекламу, зовёт блогеров, бьётся за упоминания. Здесь же всё выросло органически, из одной искренней эмоции, и подняло в общероссийскую повестку не абстрактную «Тульскую область», а конкретный продукт из конкретного города. Нюанс в том, что хайп сам по себе выручку не делает: как мы разбирали раньше, оборот у производителя уже перевалил за миллиард, но прибыль остаётся тонкой — внимание ещё нужно конвертировать в полки и экспорт. Пока же белёвская пастила получила то, что не купишь: страна запомнила не только вкус, но и лицо.